L’essor des contenus produits par les IA relance les concepts de « guerre des contenus » et de « bataille de l’attention », tout en soulevant des questions sur leur impact écologique. Si la frugalité éditoriale – produire moins mais mieux – apparaît comme une réponse, la clé réside peut-être ailleurs : un projet éditorial structuré, aligné sur les enjeux stratégiques et environnementaux des entreprises.
Face à la déferlante de contenus produits sur l’IA, avec de l’IA, sans IA, des voix louables émergent pour prôner la frugalité éditoriale. En clair, moins mais mieux. Ce concept résonne à la fois comme une invitation à recentrer les efforts sur l’essentiel et comme une réponse à l’impact environnemental croissant de la production de contenus numériques. Selon une étude de l’International Energy Agency (2022), les datacenters sont responsables de près de 1 % de la consommation énergétique mondiale, un chiffre qui pourrait doubler d’ici 2030 avec l’accélération des usages de l’IA. C’est donc une piste pertinente à explorer, tout en s’interrogeant sur la manière d’être visible, attractif ou encore sur comment se placer sur le parcours des différents publics. Il n’y a évidemment aucune recette toute faite.
L’augmentation du nombre de paramètres à prendre en compte force le développement des capacités d’analyse :
- le positionnement de la marque,
- son discours,
- son marché,
- ses concurrents (directs et indirects),
- l’attente des audiences,
- le contexte à la fois social, économique et écologique,
- les règles algorithmiques des différentes plateformes,
- les évolutions des comportements en matière de search ou de consommation,
- …
Le premier pas de la frugalité éditoriale est certainement de prendre du recul et de reposer le projet éditorial. Parce que c’est bien de cela dont il s’agit. En effet, la facilité croissante de production des contenus fait oublier à certains que la conception et la diffusion de ces contenus devraient s’inscrire dans un projet au service de la marque ou de l’entreprise. Et idéalement, celui-ci prend en compte l’ensemble des thématiques, des audiences et des canaux. Une étude de Content Marketing Institute (2023) révèle que seules 42 % des entreprises interrogées disposent d’une stratégie éditoriale documentée, ce qui souligne l’importance de cette étape préparatoire. Et même chez celles qui produisent cet effort, il n’est pas rare de constater des manques, notamment en matière de datas sémantiques.
Analyse et prise de recul : les premières étapes du projet éditorial
Certains diront que c’est une lapalissade que d’annoncer la nécessaire analyse de l’écosystème d’une marque, de la pertinence de son propos, ou de la performance de son dispositif, ou encore la perception ressentie par les différentes audiences. Pourtant, souvent, les équipes s’engagent dans un tunnel de production sans un plan clair. Or, une analyse approfondie permet de poser les bases d’un projet cohérent. Encore que, maintenant que ChatGPT est là, le réflexe est de lui demander de proposer ce plan ou ce projet, avec un risque évident d’uniformisation même si la demande est effectuée par un expert du prompt.
L’intelligence artificielle apporte toutefois ce premier bénéfice de faciliter les analyses et les comparaisons. Par exemple, des outils comme GPT-4 ou Jasper AI permettent de créer des modèles d’analyse croisant des données qui jusqu’à présent se « parlaient » difficilement. La possibilité d’intégrer ces données à des outils de business intelligence, comme Power BI ou Tableau, offre une vision stratégique globale. Ainsi, à partir de ces résultats d’analyse et de leur croisement avec la stratégie de marque, il devient plus simple de mettre en perspective le projet éditorial.
Du projet à la programmation éditoriale
Dans ce projet, sont posés la stratégie (incluant les objectifs), la ligne éditoriale, la charte (y compris les formats de référence), la matrice éditoriale et la programmation. Ces deux dernières phases sont aussi cruciales que la définition des objectifs du projet. Elles permettent de décider à la fois du volume, de la complémentarité des canaux et de la fréquence de publication. C’est donc une opportunité de faire mieux.
Cependant, la question de la frugalité reste centrale. Pour aller plus loin, je construirais un projet éditorial selon l’idée d’efficience, en y ajoutant la dimension de l’impact. Comme le souligne une étude de Greenpeace (2023), la réduction de l’empreinte numérique passe aussi par une meilleure planification des contenus, limitant les doublons et privilégiant les formats sobres en ressources.
De la frugalité à l’efficience éditoriale
Nous ajoutons là une difficulté supplémentaire : comment mesurer l’impact énergétique d’un contenu et comment comparer les différentes solutions de production ? Par exemple, des outils comme Ecoindex ou Website Carbon Calculator permettent d’évaluer l’empreinte carbone d’un site web ou d’une campagne numérique. Mais pour des contenus aux multiples formats et la diffusion hétéroclite, un « content score », comme un indicateur global de l’efficience, reste un défi à relever. Ce score pourrait intégrer des critères tels que la pertinence pour l’audience, l’engagement généré, le coût de production et l’impact environnemental. Dans cette optique, il serait utile de collaborer avec des spécialistes du développement durable et de la data science pour élaborer des méthodologies robustes.
Et évidemment, le discours actuel sur la consommation d’eau des datacenters qui hébergent les IA est insuffisant pour construire un principe sérieux et fiable. Les recherches en cours sur la sobriété numérique devront être largement partagées pour orienter les pratiques futures.
newai 