L’IA, transformatrice des métiers de la communication

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by

mbutel
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Atelier d’idéation – illustration réalisée avec ChatGPT


Le boom de l’intelligence artificielle entraîne une transformation des métiers de la communication et du marketing. Dans un monde de plus en plus technologique, marqué par l’automatisation, la personnalisation, et des outils accélérant la création de contenus, de nouvelles inquiétudes émergent.
Outre la pérennité de certaines fonctions dans les directions communication et marketing, s’ajoutent des enjeux éthiques, des risques de fracture technologique, d’altération des données, ou encore de dégradation de la qualité.
Le développement des systèmes d’IA représente aussi une formidable opportunité pour repenser nos métiers et réévaluer la chaîne de valeur du contenu au sein des entreprises.

Nous vivons un paradoxe contemporain : il n’a jamais été aussi facile pour une marque de produire du contenu sous toutes ses formes — et pourtant, jamais aussi difficile de préserver sa visibilité, face à l’émergence des moteurs de réponse uniques et de maintenir sa singularité.
Le développement de l’IA générative ne fait qu’accélérer un phénomène déjà amorcé depuis plusieurs années.

Repenser l’éditorial et
le processus de production

Uniformisation des contenus, risques de biais, course aux volumes, perte de sens : nous sommes entrés dans un brouillard éditorial, que l’IA contribue largement à densifier.
Si cet avènement suscite des inquiétudes,notamment en matière d’emploi, il invite aussi à une réflexion de fond sur nos métiers et leur transformation.

De l’analyse à la production, en passant par la mesure de la performance, toute la chaîne de valeur éditoriale est à revisiter. Cela pose la question de la place de l’intelligence humaine, de la qualité et du sens, des points de pénibilité, de la gestion des ressources et de l’organisation des workflows. De nouvelles approches sont possibles, avec des impacts positifs sur les métiers, à condition d’adopter une démarche engagée de recherche de sens, de qualité et de singularité.

Accompagner la transformation
des équipes

La transformation induite par l’IA suscite des résistances : crainte de la perte de sens, peur de la déshumanisation, inquiétude face aux nouvelles compétences requises.
Il est essentiel d’accompagner les équipes : former aux nouveaux outils, mais aussi valoriser la réflexion, la créativité et la capacité à exploiter l’IA comme un levier de qualité. Il faut réinstaller les collaborateurs dans des rôles essentiels et rediriger leur énergie vers des actions à forte valeur ajoutée.

Voici trois étapes clés :

  1. Replacer l’IA comme un outil au service de l’humain
    Démontrer que, malgré leurs progrès, les IA restent perfectibles.
    Initier des réflexions sur leur place, leurs bénéfices, leurs risques (qualité des données, éthique) : les systèmes IA doivent rester des outils destinés à prendre en charge des tâches répétitives, l’humain restant garant du contenu diffusé.
  2. Réaffirmer la valeur stratégique des équipes
    Le temps libéré par l’IA doit être réinvesti dans des activités à forte valeur : réflexion stratégique, analyse concurrentielle, créativité, recherche de thématiques, enrichissement du patrimoine éditorial, optimisation des flux, conception de nouveaux formats…
  3. Accompagner la montée en compétences
    • Repenser les fonctions dans de nouveaux processus de conception, production et validation, en garantissant la qualité et la conformité aux chartes éditoriales.
    • Faciliter l’appropriation des outils technologiques avancés, la compréhension des algorithmes et l’exploitation des données.
    • Développer des formations continues, car les profils doivent désormais conjuguer créativité, expertise en data et compréhension fine des enjeux technologiques et éthiques liés à l’IA.

Revenir au fond
avant de penser au format

L’un des travers de la communication numérique est de privilégier la forme et les formats au détriment du fond. Les capacités de production offertes par l’IA (audio, vidéo, personnalisation, traduction…) renforcent cette tendance : l’illusion qu’avec peu d’informations, il est possible de nourrir des canaux toujours plus gourmands.

Mais les formats sont soumis aux modes, tout comme les outils sont soumis aux technologies. Après l’ère des « vidéos à la Konbini », nous sommes passés aux copies de formats comme « Bref », voire aux « Starter Packs » standardisés.

Faire l’effort de désolidariser fond, forme et technologie conduit à interroger à nouveau :

  • Ce que l’entreprise a à dire ;
  • La légitimité de son discours ;
  • La cohérence de sa communication ;
  • Les attentes des audiences.

Se recentrer sur le fond, c’est nourrir le patrimoine éditorial de l’entreprise — un actif stratégique dans sa chaîne de valeur communicationnelle.
Avant de penser au format, il faut penser à l’information et à sa qualité.
Le temps libéré par l’IA doit être mis à profit pour travailler sur les sources, enrichir le background éditorial et construire un corpus solide.

L’IA oblige les professionnels à revoir leur approche de l’éditorial : il ne s’agit plus seulement de produire du contenu, mais de remettre l’information et sa qualité au cœur de la démarche de de communication de la marque.

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