Communication et technologies : amour contrarié ?

La fonction communication, au sein de l’entreprise, se trouve à un carrefour critique. Confrontée à une révolution technologique sans précédent, elle accuse un retard par rapport à d’autres départements. Marketing, ventes et ressources humaines ont su capitaliser sur la digitalisation pour se transformer. L’essor de l’intelligence artificielle ne constitue-t-il pas une opportunité pour les directions de communication d’opérer enfin un grand virage technologique au service de leur transformation ?

Selon le Baromètre France Num 2024, 79% des dirigeants des TPE et des PME considèrent que le numérique est un atout réel pour leur activité, en particulier en termes de croissance et de rentabilité. Derrière ce constat globalement positif, se cache un paradoxe : si la majorité des entreprises reconnaissent la valeur du numérique, un décalage notable persiste au sein de la fonction Communication.

La transformation n’est pas homogène. Les efforts se concentrent souvent sur les aspects « vitrine » (site web, réseaux sociaux), alors que la transformation profonde des processus internes, de la gestion de la connaissance et de la position stratégique de la fonction n’est pas pleinement engagée. Avec ses dimensions plus intangibles, la fonction communication a été soumise à une pression moins intense que les services commerciaux et marketing, les premiers à intégrer des technologies de gestion de la relation client (CRM) et d’analyse, ou les départements des Ressources Humaines avec des effets d’accélération comme le covid.

Des freins structurels, culturels et
de compétences

Parmi les freins, les organisations en silos qui souvent décorrèlent la fonction communication du marketing et du commerce constituent un des principaux freins. Mais il y en a d’autres.

Engager une telle transformation est aussi une démarche personnelle impliquante. La prise de conscience du retard en matière d’analyse, de gestion de la performance ou encore de production est souvent ralentie par l’effet vitrine évoqué précédemment.

A l’inverse, si le directeur de communication se voit comme le pilote d’une fonction stratégique, il aura à cœur de disposer des bons instruments et d’une équipe formée aux dernières technologies. Et l’essor de l’IA générative ne doit pas être réduit au seul impact productiviste qui lui est trop systématiquement attribué.

La transformation numérique par
la compétence : une démarche profonde
et nécessaire

La communication gère par nature des actifs immatériels tels que la réputation et l’image de marque. Sa contribution à la valeur globale de l’entreprise doit pourtant être mieux évaluée, afin de débloquer les investissements, de favoriser le développement des compétences et de recruter de nouveaux profils.

La communication, par essence, gère des notions intangibles comme la réputation et l’image de marque. Et sa participation à la valeur de marque et à l’activité commerciale doit être évaluée pour débrider la réflexion sur les investissements, le développement des compétences et le recrutement de nouveaux profils. L’objectif est bien d’éviter l’entretien du cycle de retard, dans lequel incapacité à prouver sa valeur justifie le manque d’investissements nécessaires.

L’IA, une réalité qui accélère
la transformation

L’intelligence artificielle est désormais au cœur des préoccupations des entreprises et fait l’objet d’investissements massifs. Sa démocratisation, en tant que service accessible et abordable, en a fait une véritable « commodité ». Pour beaucoup, l’IA représente à la fois un « levier de rattrapage » et un « tremplin pour la transformation numérique ».

Dans le secteur de la communication, son adoption est déjà une réalité : 32% des équipes l’utilisent régulièrement et 27% envisagent de le faire. L’IA offre une opportunité de repenser les processus, d’optimiser les ressources, de développer les bases de connaissances et imaginer des contenus de qualité.

Elle contribue à la productivité et à l’efficacité comme l’évoque 63% des professionnels. En déléguant les activités chronophages et répétitives, les équipes peuvent se concentrer sur des missions plus stratégiques. Dans les faits, les communicants passent beaucoup de temps à générer rapidement des contenus pour les sites et les blogs, des campagnes ou encore des visuels. Mais une question demeure : sur quelle base de connaissances, ces travaux reposent-ils ?

Selon une étude menée en 2024 par E-Cercle (communauté des professionnels de la communication digitale) et l’agence Jin, 48 % des répondants voient dans l’IA un formidable levier de créativité. Elle est surtout l’outil idéal de l’hyperpersonnalisation : analyse et segmentation des audiences, génération de contenus spécifiques.

Depuis plus d’un an, les équipes marketing se sont approprié ces technologies pour affiner l’hyperpersonnalisation. Les équipes de communication corporate, elles, peinent encore à exploiter l’IA pour comparer les discours, analyser les tendances éditoriales et affiner leurs stratégies de contenu.

L’IA, un levier d’efficacité et de pertinence stratégique

L’adoption de l’IA par les directions communication reste inférieure aux enjeux. Une étude menée en 2025 révèle que si 51 % d’entre elles considèrent l’impact de l’IA comme « fort ou très fort », 67 % n’envisagent d’investir que « légèrement plus ».

L’IA est encore perçue comme un outil tactique de production, plutôt que comme un levier stratégique de transformation. Difficile, dans ces conditions, de convaincre une direction générale d’investir davantage. Réduire l’IA à une fabrique de contenus, c’est en réalité limiter son potentiel. Ces technologies peuvent et doivent être mises au service d’une vision stratégique et de la transformation des directions communication. Pour les dircoms, il s’agit déjà d’opérer un changement de posture et saisir l’opportunité de renforcer leur position stratégique.

Mesurer l’impact pour renforcer la légitimité

Une première étape est cruciale : mesurer efficacement l’impact de la communication, un problème cité par un leader sur deux. Certains préfèrent parler de « pertinence », mais il n’existe aucune raison pour que la communication ne s’appuie pas aussi sur des indicateurs de performance.

L’enjeu est d’associer ces deux typologies de mesure sans tomber dans l’hyper-quantification. Par exemple, en croisant l’exposition médiatique et la visibilité d’une thématique avec l’observation des conversations et des centres d’intérêt. Et si on y ajoute le facteur temps, il est probable que nous pourrons déterminer que la communication de la marque a influencé la perception ou l’intérêt des audiences.

L’usage de l’IA rend possible cette combinaison d’indicateurs stratégiques et opérationnels, applicable aussi bien à la communication externe qu’interne. Une mauvaise communication interne a en effet un coût réel : baisse de productivité, désengagement, hausse du turnover. En mesurant la satisfaction et l’engagement des employés, la communication peut démontrer sa contribution directe à des indicateurs clés tels que la productivité et la fidélisation des talents.

Vers des directions de communication
« augmentées »

La transformation de la fonction Communication ne se fera pas par l’acquisition de nouveaux outils, mais par une refonte complète de sa vision et de ses méthodes.

– Impulsion stratégique : la directrice ou le directeur de la communication doit adopter une posture de stratège et développer une vision appuyée sur les technologies numériques. Cela suppose de renforcer la culture et les compétences numériques, par la formation ou le recrutement de profils ouverts aux innovations.

– Cas d’usage concrets : démontrer les bénéfices de l’IA en identifiant des applications précises. Exemple : garantir la qualité et la traçabilité de l’information dans le secteur de la santé, produire des contenus adaptés à différentes audiences à partir d’un même corpus sans recourir aux données d’entraînement du web.

– Mesure et diagnostic : comme évoqué, il s’agit de croiser pertinence et performance et de s’appuyer sur des audits pour établir un véritable diagnostic. Quels que soient les indicateurs choisis, ils doivent permettre d’objectiver l’analyse, d’évaluer les actions et de les orienter.

– Mobilisation collective : sensibiliser et mobiliser les parties prenantes. Rassurer les équipes en présentant l’IA comme un outil qui augmente leurs compétences et les libère pour des missions plus stratégiques et créatives. Cela implique des plans de formation continue, le développement d’une culture de la donnée et une ouverture à l’expérimentation.

Face aux nouvelles problématiques de communication, à la fragmentation des audiences et à leurs exigences accrues, au rôle politique de l’entreprise dans la société, les directions communication doivent s’appuyer sur les technologies pour accompagner leur transformation. Avec l’intelligence artificielle, elles disposent d’un puissant accélérateur. Mais celui-ci ne portera ses fruits que si la fonction se transforme d’abord sur le plan stratégique. Demain, la communication devra être plus analytique, plus mesurable et plus influente.

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